Etendre l’A/B testing à toute l’entreprise

A propos des auteurs

Dan Siroker était directeur d’analyses pendant la campagne présidentielle d’Obama en 2008. Il est le co-fondateur d’Optimizely, une plateforme qui aide les entreprises à utiliser les données pour améliorer leur présence en ligne. Pete Kooman est un ancien employé de Google et le co-fondateur d’Optimizely.  

Les premières choses que vous faites lors de la création d’une entreprise

Vous venez avec un nom, et peut-être un logo, et vous créez un site Web. La plupart des clients potentiels se renseigneront sur vous en cliquant sur votre site Web ; beaucoup achèteront aussi ce que vous vendez en ligne. Clairement, votre site Web est très important. Vous devez donc l’optimiser en adoptant le meilleur format possible pour les utilisateurs.

Et comment faites-vous cela ? Grâce à l’A/B Testing. Ces conseils vous montreront comment l’utilisation de cette méthode peut augmenter de manière significative le nombre de personnes cliquant sur votre site. Dans ces recommandations, vous découvrirez comment les tests A/B ont aidé Obama à être élu, pourquoi quand il s’agit de sites Web, moins signifie plus et pourquoi même une expérience ratée est une bonne chose.  Si vous souhaitez optimiser votre site Web et susciter l’intérêt de vos visiteurs, essayez l’A/B Testing.

Grâce à Internet, les entreprises ont des opportunités sans précédent pour trouver de nouveaux clients. Tout ce dont vous avez besoin est un site web et tout le monde peut voir – et acheter ! – tout ce que vous vendez. Mais même si cela semble facile, créer un site qui incite les gens à dépenser est difficile. Heureusement, il existe un moyen infaillible pour comprendre ce qui fonctionne : le test A/B.

Comment fonctionne le test A/B

Le principe du test A/B est simple : en affichant différentes versions de votre site sur des groupes de tests choisis au hasard sur une courte période, vous obtenez des données vous permettant de connaître la version la plus efficace. Ces données offrent aux entreprises d’énormes possibilités d’accroître l’intérêt des visiteurs. 

Par exemple, le site Web de la campagne 2008 d’Obama permettait aux utilisateurs de laisser leurs adresses électroniques, s’ils voulaient s’inscrire à une newsletter ou financer la campagne. La page affichait une photo du candidat dans une foule de supporters agitant des drapeaux «Obama 2008», à côté d’un champ pour saisir les adresses email, ainsi qu’un onglet «inscrivez-vous». 

L’équipe d’Obama se demandait si c’était la meilleure combinaison de photo et d’onglet possible. Après une série de tests A/B utilisant des photos et des textes différents, ils ont trouvé le gagnant : les visiteurs étaient 40,6% de fois plus susceptibles de partager leur adresse e-mail, lorsque le site Web montrait une photo d’Obama entouré de sa famille, à côté d’un onglet «En savoir plus». Pour la campagne d’Obama, ce changement s’est traduit par 2,8 millions d’inscrits et 57 millions de dollars de dons supplémentaires.

Comme vous pouvez le voir, les tests A/B offrent d’énormes avantages. Et il est important de remarquer qu’alors que cette technologie de test était compliquée et coûteuse, ce n’est plus le cas. Au cours des dernières années, le test A/B est devenu une méthode reconnue pour améliorer les pages Web. De plus pour faciliter cela, les plates-formes d’optimisation Web, telles que Optimizely, ont facilité la mise en œuvre de tests A/B.

Une hypothèse claire et une définition du succès : points de départ du test A/B

Êtes-vous prêt à commencer l’optimisation de votre site Web ? Oui ? Parfait ! Mais avant de commencer, vous devez considérer exactement ce que vous voulez tester. Parce que sans une définition du succès et une hypothèse, le test ne vous en dira pas beaucoup. Commencez donc par définir clairement des mesures quantifiables, vous permettant d’atteindre le succès : c’est-à-dire les mesures qui déterminent les données les plus pertinentes pour vous, afin d’évaluer les tests plus tard. 

Par exemple, disons que vous êtes un magazine en ligne. Eh bien, ce ne serait pas une bonne stratégie de faire des tests A/B qui mesurent simplement les clics, parce que ces derniers n’indiquent pas ce que les lecteurs pensent du contenu. Au lieu de cela, les partages, les commentaires ou les visites répétées peuvent en dire plus sur le type de contenu qui plaît à vos lecteurs. D’un autre côté, si vous êtes une société de commerce électronique, les statistiques de réussite peuvent être des achats effectués, des produits ajoutés au panier ou des pages de présentation des produits. En fin de compte, les statistiques de réussite varient en fonction de votre site.

Cependant, comme nous l’avons mentionné plus tôt, les statistiques de succès ne sont pas la seule chose à laquelle il faut penser : vous devriez également avoir une hypothèse claire. Commençons par un exemple : le Fonds Clinton Bush Haïti a été créé durant le tremblement de terre de 2010 en Haïti. Et pour optimiser le texte de la page de don, l’organisation a intégré Optimizely. Ils ont émis l’hypothèse que l’ajout d’une photo au-dessus du champ d’information sur les dons augmenterait les contributions, mais, étonnamment, le contraire s’est produit. 

Ils ont donc formulé une nouvelle hypothèse : peut-être, ont-ils pensé, que la photo a dissuadé les donations, parce que les visiteurs ont dû faire défiler la page davantage pour trouver le champ où laisser un don, rendant le processus un peu plus long. Pour tester l’hypothèse, ils ont placé la photo à côté du champ et ce fut un succès ! La mise en page optimisée se traduisit par plus d’un million de dollars d’aide supplémentaire. Imaginez s’ils avaient essayé des choses au hasard, au lieu d’utiliser des tests basés sur des hypothèses : ils n’auraient peut-être jamais trouvé cette solution. 

Le test A/B explore pleinement les principaux changements pour votre site

Bien que le test A/B soit idéal pour peaufiner et affiner votre présence en ligne, il peut également vous amener à apporter des changements importants et plus vastes, quant à la façon dont vous structurez votre site.  C’est ce que la société Disney a connu lorsqu’elle a réalisé une expérience de test A/B, sur la page d’accueil de l’une de ses chaines de télévision : ABC Family.

Quand ils ont examiné leurs relevés de recherche, l’équipe Disney a remarqué que beaucoup de visiteurs cherchaient des émissions spécifiques. Ainsi, au lieu de faire des ajustements mineurs, ils ont décidé de créer une structure de la page d’accueil complètement différente qui énumérait tous les spectacles, les rendant plus faciles à trouver. L’objectif de Disney était d’augmenter de 10 à 20% le nombre de clics sur la page de test, ce qui a été largement dépassé. En effet, à la suite des tests A/B, l’engouement des visiteurs augmenta de 600%. Le fabricant de vêtements Chrome a également utilisé les tests A/B pour repenser radicalement son site.

La société avait trois boîtes de contenu promotionnel sur sa page d’accueil et ils ont supposé que les tests A/B montreraient que celui de gauche était le meilleur, parce que les visiteurs le voyaient en premier. Mais au lieu de cela, ils ont découvert que la boîte centrale surpassait toujours les autres, quel que soit le contenu. Donc, finalement, cette découverte a conduit à un design du site Web complètement différent.  

À cet égard, il est important de remarquer que lorsque vous effectuez une refonte importante du site, les tests A/B peuvent être un élément important pendant et pas seulement après le processus. Par ailleurs, Netflix a utilisé le test A/B de cette manière, lorsque l’entreprise a remodelé son interface utilisateur en 2011.

L’interface originale suggérait seulement quatre titres, chacun avec un classement par étoiles et un onglet de lecture en dessous. Mais le service vidéo a testé une autre variante qui affichait des rangées de vignettes presque interminables, avec des photos et des titres que les utilisateurs pouvaient parcourir. Cette modification a été extrêmement efficace : elle a non seulement amélioré la rétention, mais elle a aussi augmenté la participation !

Épurez la conception de votre site pour favoriser la participation des utilisateurs

Imaginez-vous en train de visiter un site Web et d’être immédiatement bombardé de photos, de fenêtres pop-up et de demandes d’inscription. Vous partiriez sans doute le plus vite possible et ne reviendriez jamais. C’est quelque chose que la plupart d’entre nous comprennent intuitivement : quand il s’agit de concevoir un site, moins devient vraiment plus.

En fait, les tests A/B ont montré que la suppression de tous les champs qui ne sont pas absolument cruciaux possède un impact énorme sur la participation. Par exemple, en revenant au travail d’Optimizely sur la page de donation du Clinton Bush Haiti Fund, l’entreprise d’optimisation remarqua qu’il y avait des champs pour que les utilisateurs saisissent “Numéro de téléphone” et “Titre“.

Toutefois, comme la campagne de donation n’avait pas besoin de cette information, Optimizely élabora un test A/B sans ces champs. Le résultat fut impressionnant : ce petit changement entraîna une augmentation de 11% des dons en dollars par page visitée. 

Tirer partie de ces résultats et réduire l’encombrement sur votre propre site

Vous pouvez utiliser des fonctions de masquage et également diviser des formulaires plus longs sur plusieurs pages.  En utilisant une fonction de masquage (fonctionnalité qui affiche uniquement les informations demandées) pour le code de promotion et les formulaires d’options d’achats dans la boîte de dialogue de paiement, le détaillant Cost Plus World Market a augmenté les recettes par visiteur de 15,6%. 

Bien sûr, il y a des situations où vous ne pouvez pas épurer ou supprimer des champs. Dans ce cas, vous devriez diviser un formulaire plus long en plusieurs pages. Cette approche a fonctionné pour la campagne de réélection d’Obama en 2012. La page de don ne pouvait tout simplement plus être réduite, chaque élément était vital.

Néanmoins, l’équipe de campagne eut une idée : afin de faire paraître le formulaire plus court, ils le répartirent sur deux pages : l’une avec le montant donné, l’autre avec les informations personnelles. Associé à d’autres modifications similaires, ce minuscule changement s’est traduit par 190 millions de dollars supplémentaires de dons.

Utiliser le bon langage pour améliorer votre site web

Une photo dit plus que mille mots, comme dit le proverbe. Bien qu’il y ait beaucoup de vérité dans cela, le test A/B nous montre que si vous voulez vraiment faire participer les gens, vous devez trouver les bons mots. La façon avec laquelle le langage peut contribuer à rendre votre site Web plus efficace est en rendant la signification des clics plus claire pour l’utilisateur final. Par exemple, avec la page de don du Clinton Bush Haïti Fund, au lieu d’utiliser l’onglet standard «Soumettre» dans le formulaire de don, les testeurs A/B ont expérimenté une variante qui disait «Soutenir Haïti».

Leur hypothèse était que cette modification rendrait plus clair le sens du don. Et ils avaient raison, cela a fonctionné ! La version d’essai a fait une énorme différence, ce qui a donné lieu à plusieurs dons supplémentaires par page visitée. Il existe une autre façon d’utiliser le langage plus efficacement, en particulier si vous voulez que les visiteurs de votre site Web agissent : utilisez des verbes et non des noms autant que possible. 

Ce principe a été confirmé par le test A/B, qui a montré à maintes reprises, que si vous voulez que quelqu’un fasse quelque chose, vous devez lui dire de le faire. Cela nécessite d’utiliser plutôt l’impératif d’un verbe d’action, que la fonction plus descriptive d’un nom.  Par exemple, LiveChat, une société qui vend des logiciels permettant aux entreprises de discuter avec les visiteurs en temps réel, organisait une campagne d’essai gratuite pour attirer de nouveaux clients.

Pour améliorer l’impact de la campagne, la designer visuelle Lucy Frank a voulu tester si l’utilisation d’un verbe augmenterait la participation du client ; donc elle mit en place un test A/B qui opposait “Essai gratuit” à “Essayez-le gratuitement“. Le fait de changer seulement deux mots et d’employer un verbe a amélioré le taux de clics de la campagne de 14,6%. 

Dans un test A/B, l’échec devient une bénédiction

Les scientifiques disent souvent qu’il n’y a rien de plus excitant que de découvrir quelque chose qui ne fonctionne pas, parce que vous pouvez apprendre beaucoup de l’échec. Eh bien, c’est exactement la même chose avec les tests A/B : l’échec peut être une bénédiction.  Ce principe s’applique à toutes sortes de défaillances, y compris les plus petites. Même des impasses qui semblent insignifiantes sur le moment peuvent être utiles plus tard.  

Par exemple, lorsque la société de commerce électronique Chrome a utilisé des photos pour promouvoir ses produits de vélo urbain, elle s’est demandé si l’utilisation de vidéos à la place d’images améliorerait les taux de conversion. Cependant, après une période d’essai de trois mois, le test A/B a révélé que l’utilisation d’une vidéo au lieu d’une photo n’avait pas d’impact significatif. Bien que l’on puisse dire que ce test «n’a rien donné», il était en fait très instructif, car maintenant, si jamais Chrome souhaitait réaliser une vidéo pour de futurs produits, ils pouvaient imaginer que cela n’aura pas d’impact sur les taux de conversion.

Les tests A/B défaillants sont une source d’information importante sur vos utilisateurs. Ce fut l’expérience du site IGN. Afin de générer plus de trafic vers le site vidéo (qui apportait une part substantielle de leurs revenus publicitaires), IGN testa l’effet du déplacement du lien “Vidéos” dans la barre de navigation de l’extrême droite à l’extrême gauche. Cela eut un effet désastreux : les clics sur les liens vidéo diminuèrent de 92,3%.

Toutefois, il y eut une lueur d’espoir ! IGN se rendit rapidement compte que cela s’était produit, parce que la plupart des utilisateurs du site étaient des visiteurs habituels qui ne pouvaient pas trouver le lien, une fois qu’il avait été déplacé. Ainsi, même si ce test n’a pas immédiatement amélioré le trafic, il a donné à IGN une information précieuse concernant la proportion de visiteurs habituels par rapport aux nouveaux.

Convainquez vos collègues de l’utilité des tests A/B

Tout comme les mouvements politiques ont besoin de militants et de lobbyistes pour apporter des changements, les tests A/B ont besoin d’évangélistes. Ainsi, si vous souhaitez mettre en œuvre cette pratique au sein de votre propre organisation, vous devrez peut-être en devenir le porte-parole. 

L’un des meilleurs moyens de convaincre les autres de l’impact des approches basées sur les données, est de communiquer les résultats de tests simples qui démontrent l’immense valeur des tests A/B. Le simple, fait de présenter des photos de variantes et de résultats de tests de manière régulière, convaincra les parties prenantes que les tests basés sur les données fonctionnent et apportent ainsi d’énormes avantages. Par exemple, Scott Zakrajsek, le responsable mondial de l’analyse Web chez Adidas, utilise souvent des paris sécurisés, c’est-à-dire des tests A/B susceptibles d’aboutir rapidement à une victoire claire, pour aider les autres à comprendre comment fonctionne ces derniers. 

En faisant cela régulièrement et en mettant l’accent sur les tests A/B comme moyen d’amélioration constante, vous pouvez faire en sorte que cela fasse partie intégrante de la culture de l’entreprise. Ce fut l’expérience de Lizzy Allen. Quand Allen rejoignit IGN pour la première fois en tant qu’analyste en 2010, elle fut surprise de voir que personne dans l’entreprise n’avait jamais entendu parler des tests A/B. Elle consacra un mois à l’introduction du concept au sein de l’entreprise et pour s’assurer que ses collègues participeraient et créa alors le concept A/B Master Challenge. Les employés d’IGN furent invités à voter sur les résultats probables des tests A/B, et à prédire quelles variantes s’avéreraient les plus efficaces. 

Même si presque tout le monde échoua à faire des prédictions précises, l’entreprise développa un sens partagé de l’humilité. Ainsi, les gens se rendirent compte qu’ils pouvaient apprendre beaucoup des approches basées sur les données, ce qui a permis aux tests A/B de devenir une partie intégrante de la politique de l’entreprise.

Conclusion

Si vous souhaitez optimiser votre site Web et susciter l’intérêt de vos visiteurs, essayez le test A/B. Néanmoins, pour adopter cette approche axée sur les données, vous avez besoin d’une hypothèse claire et d’une définition du succès. Finalement, cela motivera vos utilisateurs, vos employés et rendra votre site web plus efficace. N’hésitez pas à utiliser une plateforme de test telle qu’Optimisely. Si vous ne possédez pas votre propre technologie A/B, l’utilisation de ce type de plateforme vous permettra de réaliser des tests simplement et facilement, sans devoir engager un département entier d’analystes de données.