Le marketing 3.0

A propos des auteurs

Le professeur Philip Kotler est un ancien directeur de « l’American Marketing Association » et est connu comme l’un des pères fondateurs du marketing moderne. Il enseigne le marketing international à la « Kellogg School of Management » de la « Northwestern University ». Hermawan Kartajaya est président de l’Association mondiale du marketing. Il a publié cinq livres avec Philip Kotler et est le fondateur de « MarkPlus Inc. », une agence de conseil en marketing active en Asie du Sud-Est. Iwan Setiawan est le gestionnaire principal du Savoir chez « MarkPlus, Inc. »

Les stratégies marketing contemporaines

La publicité a été transformée lorsque les consommateurs ont commencé à participer au processus de conception. Les gens créatifs façonnent la société et les entreprises devraient répondre à leurs besoins. Le marketing moderne embrasse tout ce qui nous rend humain. Une entreprise peut démontrer son engagement en définissant une mission, une vision et des valeurs. Cette mission aura pour but de transformer la vie des gens et la raconter avec une histoire captivante. Des valeurs authentiques vous aideront à attirer des employés engagés qui les transmettront volontiers aux clients. Des raisons économiquement justifiées vous permettront d’adopter une vision durable et de convaincre vos actionnaires. Le marketing semble facile aujourd’hui. Vous pouvez améliorer n’importe quelle photo dans une publicité en quelques clics, en utilisant un programme de traitement d’image banal ; vous pouvez utiliser les médias sociaux pour diffuser votre message de vente dans le monde entier en quelques secondes, sans frais d’impression ni d’affranchissement et il y a des décennies de recherche marketing traduites en règles faciles, prêtes à être mises en œuvre.

Cependant, voici la mauvaise nouvelle : alors que vos connaissances ont augmenté et que ces technologies progressent de jour en jour, vos clients potentiels ont également changé ! Les consommateurs sont bombardés d’images brillantes et de slogans accrocheurs. Ils se méfient des fausses promesses et ne sont plus crédules : ils veulent participer. Si vous ne les engagez pas, ils vont simplement arrêter de vous écouter ! Le marketing à l’ancienne est mal équipé pour traiter avec les clients intelligents et socialement conscients d’aujourd’hui. En lisant ces clichés, vous découvrirez un nouveau type de marketing, le Marketing 3.0, le seul type de Marketing qui fonctionnera avec vos clients modernes. Dans ces lignes, vous verrez pourquoi une chaîne américaine d’épiceries éduque chaque caissier sur la nourriture gastronomique, pourquoi les gens créatifs rendent la vie des commerçants d’autant plus difficile et comment des acteurs de mauvaise humeur jouant Dingo pourraient poser des questions sur l’intégrité de Disney.

La publicité a changé avec l’avènement des “consommacteurs”

Rappelez-vous des années 80 ? À l’époque, notre relation avec les médias de divertissement était différente de ce qu’elle est aujourd’hui. C’était quelque chose que vous consommiez passivement. Regardez la télévision par exemple, la seule partie « active » consistait généralement à grignoter quelques cacahuètes ou du maïs soufflé. A cette époque, la distinction entre les médias et les masses était claire, ce qui facilitait le marketing. Les marketeurs devaient juste expliquer à quel point leur produit était génial et les gens écoutaient. Toutefois, les choses sont différentes de nos jours. Des technologies largement accessibles ont transformé les sources médiatiques en réseaux d’échange. Les gens ne restent pas oisifs en consommant leurs actualités, leurs idées et leurs divertissements. Au lieu de cela, ils les créent activement : c’est l’ère de la participation. Deux facteurs majeurs expliquent ce changement :

1. Des technologies ont émergé nous permettant de nous connecter, ainsi que d’interagir avec les autres rapidement et facilement.
2. Ces technologies sont devenues beaucoup moins chères avec la croissance des sites open source. Par conséquent, presque tout le monde peut se permettre de participer.

Via les médias sociaux, Internet a transformé la participation. Ces derniers peuvent eux-mêmes être divisés en deux catégories :

1. Les médias sociaux expressifs comprenant les blogs, Facebook, Youtube, Twitter et d’autres canaux à travers lesquels les gens partagent leurs points de vue personnels.
2. Les médias sociaux collaboratifs utilisant l’open source, ce qui signifie qu’il peuvent être développés et modifiés par quasiment tout le monde. Un exemple bien connu est Wikipedia.

La montée des médias sociaux en général a également transformé la publicité. Les consommateurs ont maintenant tendance à faire davantage confiance aux personnes dans leurs réseaux sociaux qu’aux annonceurs. En résulte les méthodes publicitaires classiques qui perdent de leur influence. De surcroît, de plus en plus d’entreprises se concentrent sur les médias sociaux. En effet, les médias sociaux collaboratifs ont ouvert de nouvelles voies pour séduire les clients, car ils permettent aux consommateurs de développer des produits, en utilisant des plateformes partagées fournies par les entreprises. Par exemple, grâce à son programme d’innovation ouverte, Connect + Develop, Procter & Gamble fait appel à sa clientèle dans le processus de conception de produits.

Les gens créatifs façonnent la société

De nouvelles formes de publicité marquent l’émergence d’une nouvelle économie, dans laquelle un nombre croissant de personnes travaillent dans le secteur créatif en tant que cinéastes, écrivains, concepteurs de sites Web, etc… Bien que ces travailleurs créatifs représentent encore un secteur relativement petit de la société, ils exercent une influence considérable à travers leurs styles de vie et leurs opinions. En outre, ces consommateurs ont des désirs sophistiqués qui exigent une nouvelle approche des affaires et du marketing. En ce sens, les créateurs renversent la hiérarchie des besoins d’Abraham Maslow. Selon Maslow, les besoins des humains peuvent être divisés en plusieurs niveaux :

1. Le besoin le plus fondamental : la survie
2. La sécurité
3. L’amour
4. L’appartenance
5. Le renforcement de l’estime de soi ou de l’ego
6. L’accomplissement personnel

Un besoin dans la pyramide ne peut être satisfait qu’à partir du moment où celui du dessus l’est aussi. Par exemple, quelqu’un qui a incroyablement faim peut voler ou mentir pour obtenir de la nourriture, même si cela nuit à son image de soi. Son besoin fondamental lié à sa survie surpasse celui de son ego. Le problème est que ce concept n’est plus valable, une fois appliqué aux créateurs. Pour eux, rendre le monde meilleur tout en trouvant du sens, du bonheur et de la spiritualité est porteur de pulsions plus fortes que la convoitise des possessions matérielles. Ceci est important, parce que les opinions des créatifs guident les idées et les désirs des autres, en particulier à travers leur utilisation des médias sociaux. Ainsi, en tant que société, il vaut mieux éviter de faire des créatifs ses ennemis, en évitant par exemple les mauvaises pratiques commerciales ou les produits qui peuvent vous causer des ennuis. D’un autre côté, il est toujours bénéfique d’offrir quelque chose qui respecte les valeurs et les inclinations spirituelles des créatifs. Si vous le pouvez, vous devriez le communiquer soigneusement à travers des campagnes de marketing et de le suivre dans vos actions.

Les principes fondateurs du Marketing 3.0

Le marketing moderne embrasse tout ce qui nous rend humain. Une manière utile de regarder notre existence en tant qu’êtres humains est de nous considérer comme comprenant quatre composantes de base :

1. Un corps physique
2. Un esprit rationnel qui analyse le monde
3. Un cœur métaphorique au centre de nos besoins et réponses émotionnels
4. L’âme : notre centre spirituel

Chacun de ces éléments fondamentaux a ses propres besoins et une commercialisation réussie signifie faire appel à ces derniers. Cependant, le marketing traditionnel ne cible que deux de ces éléments :

1. Il attire l’attention des clients avec une identité de marque claire. Cela arrive lorsque les publicitaires trouvent un moyen d’insérer leur marque dans les esprits et les souvenirs de leurs clients. Dans les marchés saturés, pour atteindre cet objectif, les entreprises doivent se démarquer tout en demeurant adaptées aux besoins et aux désirs rationnels de leurs clients.
2. Il travaille dur pour susciter des émotions à travers la marque commercialisée. Pour ce faire, les publicitaires développent une excellente image de marque. Dans les cas idéaux, cette image va directement aux besoins émotionnels des consommateurs. Pensez à une paire de chaussures fabriquées par une marque prestigieuse : les marketeurs peuvent satisfaire le besoin du statut ou d’importance d’un client.

Toutefois, le Marketing 3.0 vous aide à aller plus loin en respectant tous les points précédents, tout en ciblant un troisième aspect : l’âme. Comment ? En établissant l’intégrité de la marque, un état que vous ne pouvez établir qu’en renforçant la confiance pour celle-ci, ainsi qu’en travaillant en accord avec les valeurs communiquées à travers son identité et son image. Ces trois aspects forment l’ensemble des 3i. Vous pouvez atteindre un objectif manquant d’intégrité en prouvant que votre entreprise est capable de tenir ses promesses. Par exemple, Timberland est une entreprise qui applique les 3i. Son identité de marque est celle d’un fabricant de vêtements de plein air socialement responsable et elle reste fidèle à son programme « Esprit de Service », qui accorde des congés payés aux employés souhaitant faire du bénévolat dans leur communauté. Une entreprise peut démontrer son engagement en définissant une mission, une vision et des valeurs. Vous savez que beaucoup de gens sont intéressés par l’idée de rendre le monde meilleur tout en satisfaisant leurs désirs spirituels, ce qui signifie que les entreprises doivent démontrer des objectifs plus nobles. Mais comment pouvez-vous commencer ?

1. Pour chaque entreprise : sa mission. La légende du management, Peter F. Drucker, a dit un jour que les entreprises devaient planifier en fonction de leurs missions et non de leurs objectifs financiers. Lorsque vous parlez de la mission d’une société, vous lui donnez une raison d’exister en premier lieu,  un objectif de base. Par exemple, dans le cas de Timberland, leur mission est de « Rendre meilleur » (to make it better).
2. Après la mission vient la vision, qui est tout ce qui concerne l’avenir. Contrairement à la mission, qui a ses racines dans les débuts d’une entreprise, la vision est comme une belle maison au bout d’une longue route. Elle représente les objectifs futurs et guide votre direction stratégique comme une boussole. Même si la vision d’une entreprise est distincte de sa mission, la première repose toujours sur la seconde. Ainsi, quelle que soit la forme du business model de base d’une entreprise, elle déterminera sa stratégie en cours. Par exemple, la vision d’entreprise de Timberland est « d’être un exemple du XXIe siècle pour les entreprises socialement responsables du monde entier ».
3. Une fois qu’une entreprise a une mission et une vision, la prochaine étape consiste à définir les valeurs qui guideront ses activités quotidiennes. Vous pouvez les considérer comme les normes de comportement institutionnelles d’une société, mais quelles sont exactement les valeurs ? Les valeurs sont des priorités articulées qui guident le comportement des employés et qui profitent à l’entreprise dans son ensemble. Timberland a adopté une approche directe de ses valeurs en les définissant : « Humanité, Humilité, Intégrité et Excellence ». Ces trois aspects sont essentiels pour chaque entreprise, et ils peuvent faire une énorme différence sur le chemin pour gagner des clients, des employés et des actionnaires.

 

L’avènement du storytelling

Sa mission est de transformer la vie des gens et de raconter une histoire captivante. Faire savoir aux clients que votre entreprise travaille pour de grands objectifs est vital et le moyen de l’atteindre est une puissante mission bien communiquée. Voici comment y arriver :

Tout d’abord, votre mission devrait absolument présenter quelque chose qui bouleverse la vie de vos clients. À cette fin, il est essentiel que les entreprises travaillent dur pour produire des idées novatrices qui peuvent vraiment faire la différence. Par exemple, Google a entrepris de rendre toutes les informations dans le monde organisées et accessibles. Leur chemin à suivre était alors une réinvention continue du concept de moteur de recherche depuis 1998. Dans ce processus, ils se sont faits une place dans le dictionnaire, devenant ainsi synonyme de recherche d’informations sur internet. Google a radicalement transformé la façon dont les gens trouvent de l’information et c’est ce que le Marketing 3.0 propose : améliorer la vie des consommateurs. Cependant, avoir une mission ne suffit pas. Il est également important de construire un récit convaincant autour d’elle. Pour cela, vous avez besoin d’une histoire de marque composée de trois éléments :

1. Le caractère
2. L’intrigue
3. La métaphore

Une marque devient un personnage, lorsqu’elle représente quelque chose de bien valorisé par la société. Un exemple serait Disney, qui représente les idéaux de la famille. Ensuite, pour rendre ce personnage pertinent à la vue des clients, il est nécessaire d’avoir une intrigue captivante. Une stratégie consiste à utiliser une intrigue de défi, une histoire dans laquelle votre marque combat un adversaire plus fort et gagne. Par exemple, The Body Shop raconte l’histoire d’agriculteurs dans les pays en développement qui sont engagés dans la lutte pour le commerce équitable. En revanche, pour vraiment parler de votre récit, vous devrez utiliser certaines des métaphores qui attirent toujours l’attention des gens, comme l’équilibre, la connexion et le contrôle. Prenez le contrôle par exemple : les gens y sont attirés parce que cela aide à réduire la peur. Une personne pourrait avoir peur des pandémies, une peur que les sociétés pharmaceutiques peuvent aborder en décrivant comment le système immunitaire humain peut faire face à une situation dangereuse par lui-même, aussi longtemps qu’il a été été vacciné. Les valeurs authentiques vous aident à attirer des employés stellaires, qui transmettront volontiers vos valeurs aux clients.

 

Des valeurs authentiques : source de fédération

Imaginez votre famille qui passe le week-end à Disneyland. Vos enfants cherchent désespérément Dingo, leur personnage préféré, mais ils sont très déçus de le trouver ou plutôt l’acteur qui le joue, bourru et impoli. Qu’est-il arrivé ? Disney n’est-il pas censé être l’endroit le plus amusant et le plus adapté aux enfants sur Terre ? Ceci est un bon exemple de la façon dont les valeurs d’entreprise ne semblent authentiques, que si elles sont partagées par les employés et reflétées dans la culture d’entreprise. Si votre entreprise prétend avoir une certaine valeur, comme être favorable à la famille, mais ne le reflète pas à travers ses propres pratiques quotidiennes, vos employés et clients vont certainement le remarquer. Par exemple, une entreprise qui finance des projets de soutien familial aurait l’air assez hypocrite si une ancienne employée déclarait à la presse qu’elle avait été congédiée après avoir été enceinte. Donc, pour bâtir une culture d’entreprise formidable, vous devez d’abord comparer les politiques de votre entreprise avec ses valeurs fondamentales et éliminer les discordances. Ensuite, vous devez identifier les pratiques qui relient vos valeurs à des actions concrètes. Pourquoi ? Parce que les entreprises ayant de fortes valeurs attirent plus facilement des employés talentueux et motivés.

De plus, elles détiennent un avantage concurrentiel dans la recherche de talents. Enfin, les employés qui travaillent pour une entreprise à laquelle ils s’identifient sont beaucoup plus motivés et donc, plus productifs. En fait, les employés qui vivent selon les valeurs de leurs entreprises font d’excellents ambassadeurs de la marque. Chaque fois que les employés interagissent avec les clients, ils renforcent l’image publique de la marque. Par conséquent, plus ils représentent les valeurs de l’entreprise, mieux c’est. Par exemple, la chaîne d’épicerie américaine Wegmans proclame qu’elle connaît mieux la nourriture que quiconque. À l’appui de cette image, chaque employé qui interagit avec les clients doit être extrêmement bien informé sur la nourriture. Pour cela, la chaîne offre de vastes programmes d’éducation liés à l’alimentation à tous ceux qui y travaillent. Il existe des raisons économiquement justifiées d’adopter une vision durable et d’en convaincre vos actionnaires.

Crédibilité économique et vision durable : moteur de conviction

Il peut être tentant d’opter pour des profits à court terme pour satisfaire vos actionnaires, mais vous feriez mieux de résister à l’envie. Après tout, une gestion à court terme est néfaste. Des décisions de gestion à court terme nuisent aux perspectives à long terme de votre entreprise, ainsi qu’à ses parties prenantes, qui sont les personnes que votre entreprise affecte, comme ses employés, le voisinage et le grand public. Cette réalité est devenue très claire lors de la dernière grande crise financière et de l’effondrement de banques comme Lehman Brothers. En fait, toute l’économie a coulé parce que les entreprises optaient pour des tactiques risquées qui généraient des profits à court terme. Une meilleure stratégie consiste à construire une vision durable pour votre entreprise et à convaincre vos actionnaires que c’est efficace.

En fin de compte, la valeur d’une entreprise est principalement déterminée par sa performance future et cette performance est basée sur sa vision. Par conséquent, votre vision doit aborder la durabilité. Par exemple, à mesure que les ressources se raréfient, elles deviennent plus coûteuses. Ainsi, les seules entreprises capables de prospérer à l’avenir seront celles capables d’accéder à un approvisionnement durable en ressources, par exemple en investissant dans une centrale solaire. Néanmoins, une fois que vous avez construit une vision durable, il est essentiel d’en convaincre vos actionnaires. Pour eux, il y a trois avantages de la durabilité qui seront les plus probants. Avant tout, les actionnaires se soucient du revenu et il vaut mieux leur montrer les trois façons dont la production durable augmente ces derniers :

1. Elle réduit les coûts en consommant de plus petites quantités de ressources coûteuses comme le gaz, tout en produisant moins de déchets. À son tour, cela supprime le besoin d’éliminer les déchets à coût élevé.
2. Il y a une énorme demande pour des produits écologiquement responsables. En fait, selon Forrester Research, 73% des clients trouvent que les marques respectueuses de l’environnement sont plus désirables. Naturellement, une demande plus élevée et plus de clients en conséquence, signifie des revenus plus élevés et moins de coûts de publicité.
3. Les pratiques durables améliorent la réputation d’une entreprise et celle-ci peut avoir un impact financier important.

Conclusion

Les consommateurs ont changé : ils ne sont plus des récepteurs passifs de divertissement et d’information. Le consommateur moderne interagit, partage ses opinions et a des besoins sophistiqués, que chaque entreprise doit prendre en compte. Les fluctuations de la consommation justifient une nouvelle approche du marketing : Le Marketing 3.0. Plutôt que de simplement donner de l’argent, associez votre produit à une vaillante cause sociale. Une bonne stratégie pour prouver la responsabilité éthique de votre entreprise est de lier directement une cause sociale à votre produit, un concept appelé la cause marketing. Alors que vous pouvez penser que donner de l’argent à un bon organisme de bienfaisance est un signe suffisant de bonne volonté, le marketing de cause s’avère encore plus efficace, car il démontre l’énergie que vous avez consacrée à un projet. Par exemple, Whole Foods a organisé une campagne dans le cadre de laquelle chaque client a reçu un jeton à insérer dans une boîte, à destination de la charité locale de son choix. Tous les jetons représentaient de l’argent qui serait ensuite remis à chacune des organisations.