Comprendre le Neuromarketing pour vendre plus

A propos des auteurs

Patrick Renvoisé est le cofondateur et président de SalesBrain ; il a conclu des affaires valant plus de 2 milliards de dollars au cours de sa carrière. Christophe Morin est également le cofondateur de SalesBrain et un expert marketing. Il poursuit actuellement un doctorat en psychologie des médias. 

Ce que ce cours va vous apporter

Vous allez apprendre :

• A utiliser les mécanismes du cerveau pour vendre plus.
• Que si les marketeurs veulent attirer notre attention, ils doivent cibler le cerveau reptilien.
• Qu’avec la bonne préparation, vous pouvez affiner votre présentation de sorte qu’elle fasse appel au cerveau reptilien.
• A construire et délivrer votre message qui parle au cerveau reptilien.
• Que peu importe ce que vous présentez, vous devriez toujours essayer d’être attrayant pour le cerveau reptilien.
• A conclure n’importe quelle affaire en traitant les objections des clients en toute confiance.
• Que si vous voulez que les gens vous fassent confiance, vous devez être crédible.
• A utiliser un langage vivant et des histoires émotionnelles pour rendre votre message mémorable et accrocheur.
• Communiquer avec le cerveau reptilien peut également vous aider lors d’un entretien d’embauche.

 

Avez-vous déjà regardé Mad Men ? Vous savez peut-être alors que dans le passé, la publicité et le marketing étaient en grande partie une affaire de hasard. Les hommes et les femmes de la publicité passaient des heures à essayer de trouver des campagnes attrayantes. Parfois ils y arrivaient, parfois non. Cependant, les choses sont complètement différentes de nos jours. Grâce à des avancées considérables en neuroscience, nous avons maintenant une compréhension bien plus profonde de la façon dont fonctionnent les mécanismes du cerveau humain.

Nous savons pourquoi les gens réagissent à des stimuli, tels que des publicités ou des argumentaires marketing  et pour la profession du marketing, une telle information est de l’or pur. Don Drapper ou Peggy auraient tué pour une telle connaissance. Heureusement, vous n’avez pas à tuer qui que ce soit pour déverrouiller les secrets du cerveau ; vous pouvez simplement lire cet article pour avoir une introduction concise de l’utilisation du neuromarketing. Dans cet article, vous découvrirez :

• Pourquoi vous devriez essayer d’avoir quelque chose en commun avec votre prospect 
• Pourquoi vous devez ressentir la douleur de votre client
• Comment utiliser des « capteurs d’attention » pour retenir votre auditoire

Le cerveau reptilien : capteur d’attention

Quand vous décidez d’acheter un café en allant au travail le matin, vous arrive-t-il de vous demander pourquoi vous avez fait ce choix ? Comparez-vous rationnellement tous les prix des cafés en compétition dans les alentours, afin d’avoir le meilleur rapport qualité/prix pour votre café ? Ou avez-vous simplement envie de prendre un cappuccino ? Peu importe la stratégie que vous suivez, lorsque vous avez fait ce choix de l’endroit où acheter votre café, vous avez utilisé ce qui est appelé le cerveau reptilien. 

Le cerveau reptilien est le centre de prise de décision : il analyse les informations venant des deux autres parties du cerveau, le cortex cérébral et le cerveau limbique. Le cortex cérébral produit des idées rationnelles, comme « Ce café propose le meilleur rapport qualité/prix ». Le cerveau limbique gère les émotions et les « sentiments viscéraux ».

Ce que doivent faire les marketeurs pour satisfaire le cerveau reptilien

Une façon de ne pas l’atteindre est le langage. Il y a seulement 40 000 ans que le genre humain a commencé à développer des mots parlés. Le langage écrit est encore plus jeune, il s’est développé il y a environ 10 000 ans. Le cerveau reptilien, en revanche, est âgé de 450 millions d’années et le langage rationnel ne peut pas capter convenablement son attention. Vous allez devoir vous montrer plus malin pour atteindre le cerveau reptilien. Par exemple, nous savons que le cerveau reptilien est égocentrique, ne se souciant que de sa propre prospérité et de sa survie.

Cependant, les bons marketeurs se concentrent toujours sur la façon dont leurs produits vont améliorer la vie de ceux qui les achètent. Le cerveau reptilien est également paresseux. Il se concentre uniquement sur le début et la fin de quelque chose, plutôt que sur le milieu. Ainsi, si vous souhaitez vendre, faites-en sorte que le début et la fin de votre publicité soient audacieux et attirent l’attention. C’est de cette manière que les gens vont vraiment s’en souvenir.

Faire appel au cerveau reptilien est crucial

Avec la bonne préparation, vous pouvez affiner votre présentation de sorte qu’elle fasse appel au cerveau reptilien. Afin d’optimiser le message que vous planifiez d’envoyer à ce dernier, vous devez faire un travail de préparation. Voici trois étapes pour vous aider à faire cela plus efficacement.

1. Commencez par diagnostiquer le mal : soyez attentif et écoutez vos clients. Ils vous donneront un aperçu de ce qui les chagrine. C’est la raison pour laquelle ils ont désespérément besoin de votre produit. Disons que vous essayez de vendre une perceuse industrielle. Quelle pourrait être la difficulté rencontrée par vos clients ? Eh bien ils voudraient sans doute percer un trou dans une surface très dense, mais n’auraient pas l’équipement pour cela.
2. Ensuite, différenciez vos affirmations : demandez vous : en quoi sommes nous spéciaux, mon produit et moi, et comment cela va-t-il aider mes clients à ne plus rencontrer de difficulté ? Essayez de trouver une réponse qui soit concrète autant que possible. Revenons à votre entreprise de perceuse : peut-être que vous vous différenciez, car vos clients croient que vous avez les perceuses les plus fiables, le meilleur service client ou la livraison la plus rapide des pièces de rechange.
3. Enfin, démontrez le bénéfice : votre but est de démontrer définitivement comment votre produit apporte une réponse aux tourments potentiels des clients et apporte quelque chose dans leurs vies. Ne soyez pas vague ! Vous aurez envie de fournir des preuves tangibles. Votre produit devient plus réel et palpable à travers les histoires des clients, des témoignages, des brèves démonstrations, des prototypes, des données ou même votre vision personnelle. Par exemple, racontez à vos clients l’histoire de la fois où la ville de Nantes a pu terminer son projet de pompes à eau avec deux semaines d’avance sur le planning, parce que les opérations se sont parfaitement déroulées, tout ça grâce à vos perceuses !

Construire et délivrer le message au cerveau reptilien

Après avoir amorcé votre campagne de communication, grâce aux étapes préparatoires décrites précédemment, il est temps de se concentrer sur des moyens pratiques pour structurer votre message : des moyens intrigants et attirants pour le cerveau reptilien. Tout d’abord, utilisez les blocs de construction suivants, lors de l’élaboration de votre message :

• Utilisez de grandes images pour aider les clients potentiels à visualiser ce que votre solution peut faire pour eux. Ces images sont plus efficaces lorsqu’elles illustrent un contraste, tel que la vie avant et après avoir adopté votre solution. Afin de visualiser cela, imaginez que vous vendez des matelas. Sur la partie gauche de votre publicité, vous pourriez montrer un homme fatigué, négligé, ayant du mal au travail à cause du manque de sommeil ; sur la droite, le même homme est joyeusement et confortablement blotti à côté de sa séduisante épouse, sur l’un des matelas de votre entreprise.
• Un autre bloc de construction de ce type est la démonstration de ce que vous proposez est avantageux : c’est-à-dire la preuve que la vie de votre client s’améliorera à l’achat de votre produit. Vous pouvez clairement démontrer la véracité de cette preuve grâce aux statistiques. Il est difficile de mal interpréter quelque chose comme « 99% de nos clients ayant acheté nos matelas dorment mieux ».
• Affinez votre message en ajoutant des boosters d’impact, des petits détails ajoutés en se basant sur trois types d’apprentissage : visuel (voir), auditif (entendre) et kinesthésique (faire). Ils sont tous importants, soyez donc certain de faire appel à au moins deux d’entre eux, dans votre campagne marketing. Lorsque vous vendez vos matelas, par exemple, l’élément visuel décrit précédemment, devrait être complété par quelque chose d’auditif, peut-être quelqu’un racontant à quel point il s’est senti rajeunir grâce au lit. Ajoutez ensuite quelque chose de kinesthésique, en faisant participer vos spectateurs, en racontant leurs propres histoires par exemple ou même en leur proposant d’essayer le lit eux-mêmes !

Un seul mot d’ordre : être séduisant pour le cerveau reptilien

Bien qu’il existe de nombreuses formes de marketing et de publicité, l’une des plus répandues est la présentation, lors de laquelle vous devez convaincre les gens en face-à-face d’envisager d’acheter votre produit et avec un peu de chance, que ceux-ci passent à l’acte. Comme avec d’autres formes de marketing, lors des présentations, il est absolument essentiel de vous concentrer sur la communication avec le cerveau reptilien. 

Le secret d’une excellente présentation est d’attirer immédiatement l’attention du public. Pour faire une grande impression, vous avez besoin des capteurs d’attention, des techniques qui retiennent l’attention de votre public. En utilisant ces capteurs d’attention, vous pouvez retenir l’attention des cerveaux reptiliens des membres de votre public suffisamment longtemps, pour faire passer votre message avec succès. Voici quelques techniques que vous pouvez essayer :

• Mini drames : avec ce capteur d’attention, vous décrivez la journée type de vos clients, en mettant l’accent sur leurs plus profonds désarrois (dont le seul remède est votre solution). Vous montrez ensuite le contraste entre les deux, après avoir mis en œuvre votre solution. Grâce à cette combinaison de désarroi et d’émotion, les mini drames marquent facilement les esprits. Imaginez, par exemple, que vous désirez vendre des ordinateurs portables « toughbooks », quasiment incassables. Votre mini drame pourrait mettre en avant la désolation ressentie par votre client, lorsque son ordinateur portable lui échappe des mains et tombe par terre. Heureusement, juste avant que son ordinateur ne s’écrase au sol, il s’est rappelé qu’il n’y avait aucune raison de s’inquiéter : son toughbook est incassable !
• Poser des questions rhétoriques est un autre type de capteur d’attention. Des questions dont le but n’est pas qu’on y réponde, mais d’amener votre public à penser à quelque chose en particulier ou pour illustrer un point important.
• Posez des questions hypothétiques sur votre public, questions qui attirent les comparaisons ou les contrastes ; le cerveau reptilien ne peut s’empêcher de chercher immédiatement une réponse.
• Utilisez des accessoires. Les recherches montrent que votre public se rappellera plus facilement de votre produit si vous démontrez la valeur de votre solution en utilisant des outils et des accessoires. Si vous faites une présentation visant à obtenir un contrat pour votre société de sécurité, par exemple, vous pourriez utiliser vos serrures comme accessoires, afin de démontrer vos compétences dans la sécurité.

 

 

Les objections de vos clients : moteur de la conclusion d’une affaire

Avez-vous déjà eu des doutes avant de signer des papiers comme pour, disons, une nouvelle voiture ? Il est humain de douter, c’est pour cela que c’est une partie tout à fait naturelle dans tout processus de vente. En fait, pour un vendeur, c’est bon signe lorsque son client exprime des doutes : cela signifie qu’il envisage vraiment l’achat. Néanmoins, vous ne pouvez pas laisser de doute en suspens, vous aurez donc besoin de stratégies pour gérer ces objections de dernière minute. La toute première chose à faire est de différencier les incompréhensions, des objections valables. Il est tout à fait possible que votre présentation n’ait pas été aussi claire que ce que vous pensiez, pouvant alors mener à des incompréhensions donnant lieu à des objections. Éclaircir ces objections est très  simple, suivez ces quatre étapes :

1. Pour être sûr de bien comprendre ce qui inquiète votre client, vous devez reformuler ses objections.
2. Faites un pas vers l’objection. Déplacez-vous physiquement vers l’objecteur pour montrer que vous n’avez pas peur de son objection.
3. Ecoutez votre client. Donnez lui du temps pour exprimer son point de vue.
4. Faites valoir votre point de vue. Racontez lui une histoire, offrez lui un prototype ou tout ce qui pourrait apporter un soutien à vos affirmations, tout en s’adressant à son cerveau reptilien.

Votre client peut parfois soulever des objections qui n’ont rien à voir avec l’incompréhension. Par exemple, il peut simplement penser que le prix est trop élevé. Pour faire face à ces objections, commencez avec les étapes que vous venez de découvrir et ajoutez-en deux de plus :

1. Exprimez votre propre opinion. Votre client a soulevé une objection valable que vous ne pouvez pas vraiment contredire. Vous pouvez cependant exprimer votre opinion : «  Je pense que nos prix sont réellement compétitifs ».
2. Mettez en évidence un côté positif à l’objection. Faites la connexion avec le cerveau reptilien grâce à des histoires, des démonstrations ou des témoignages de clients et créez un lien avec l’objection du client. Dans ce cas, vous pourriez faire le lien entre « prix élevé » et “grande qualité”, en racontant l’histoire de la chirurgie cardiaque de votre femme. L’opération s’est déroulée dans le meilleur hôpital de la ville et a coûté une fortune, mais cela valait le coup. Votre produit n’est pas différent.

La crédibilité : base de toute confiance

Est-ce que vous feriez immédiatement confiance à quelqu’un que vous venez de rencontrer dans la rue ? Bien sûr que non. Vous avez besoin d’une bonne raison pour le faire. Les présentations lors des ventes ne sont pas différentes : vous devez être crédible pour gagner la confiance de vos clients et conclure l’affaire. La crédibilité n’est pas une chose que l’on peut feindre et les gens sauront si vous n’êtes pas honnête. Heureusement, même si vous manquez de crédibilité, il y a des choses que vous pouvez mettre en place pour en gagner :

• Tout commence avec la passion que vous portez à vos produits et services, avec votre intégrité. Si vous êtes enthousiaste et sincère à propos de quelque chose, les gens vous croiront.
• Ensuite, il faut comprendre que nous sommes plus attirés par des gens qui nous ressemblent, plutôt que par ceux qui sont complètement différents de nous. En effet, vous avez beaucoup plus de chance de créer une connexion avec quelqu’un habillé comme vous ou qui a le même accent, plutôt qu’avec un total inconnu. Faire quelques recherches sur votre public avant votre présentation vous permettra de mettre en avant vos similarités.
• Essayez ensuite de parfaire votre expressivité : la façon dont vous parlez et dont vous vous tenez. Seriez-vous plus enclin à faire confiance à quelqu’un qui bafouille ou à quelqu’un qui s’exprime avec confiance
• Vous devriez également être flexible dans votre créativité, en étant capable d’adapter votre approche selon le public. Une façon simple d’y arriver est de changer les couleurs dans votre marketing, afin de créer une proximité avec un public particulier. Le bleu, par exemple, est censé représenter la confiance et l’autorité. Le bleu serait une couleur appropriée dans le cadre d’une présentation devant un groupe de personnes en costume. Cela ne serait cependant pas le cas d’un discours délivré dans le cadre d’une conférence pour des jeunes femmes, chez le numéro un du marché de la technologie. L’orange ou le rose seraient des couleurs plus adaptées à ce genre de public.
• N’ayez peur de rien : les gens font confiance aux personnes sûres d’elles. Apportez un enthousiasme contagieux à votre présentation. Vous serez bien mieux accueilli de cette façon que si vous paraissez trop prétentieux, pour que vos auditeurs aient envie de vous approcher.
• Utilisez un langage vivant et des histoires émotionnelles, pour rendre votre message mémorable et accrocheur. Voyez le message de votre marketing comme un cupcake : la vraie substance de votre message (comme ce cupcake moelleux) est alléchante en soi, mais si vous voulez vraiment attirer l’attention de quelqu’un, vous allez devoir ajouter des paillettes de sucre colorées. Il est facile de faire cela dans vos présentations de vente. L’une des manières est d’ajuster votre langage aux préférences du cerveau reptilien. Par exemple, utilisez le mot « vous » aussi souvent que possible, car le cerveau reptilien aime que l’on s’adresse directement à lui.
• Une autre astuce est d’utiliser des contrastes saisissants. Ceux-ci sont beaucoup plus faciles à traiter et à retenir pour le cerveau reptilien, que de vagues comparaisons. Avant/après, avec/sans votre solution, vous/vos concurrents, maintenant/plus tard. Les possibilités sont en théorie illimitées. Soyez juste créatifs !

 

Peu importe ce que vous faites, restez simple et concis. Rappelez-vous que vous essayez de vous adresser au centre de survie du cerveau. Sa durée d’attention est courte, pour de bonnes et évidentes raisons. Toutefois, il ne s’agit pas uniquement de vos mots. Voici également d’autres outils que vous pouvez utiliser pour rendre votre message plus facilement assimilable :

• Essayez de provoquer des émotions, car elles forment un lien direct avec le cerveau reptilien et rendent les événements plus marquants. Pensez à ces moments lorsque vous étiez vraiment très heureux. Est-ce que vous voyez une scène complète avec de nombreux détails ? Bien sûr !  Si vous rendez vos clients heureux grâce à votre publicité, il est plus probable qu’ils se rappellent de vous également.
• Le cerveau reptilien adore également les histoires. Et il est bien pratique qu’il ne puisse pas faire la différence entre une histoire bien racontée et la réalité. Une bonne histoire comporte des détails faisant appel aux sens. Elle amène ses auditeurs à ressentir la chaleur du soleil, la pluie sur leurs visages, et ainsi de suite.  Et rappelez vous d’être explicite sur la raison pour laquelle l’histoire est importante pour eux, autrement le cerveau reptilien va simplement vous ignorer.
• Enfin, une bonne histoire doit avoir une bonne conclusion. Votre histoire devrait se finir sur un élément amusant, mémorable ou engageant. De cette façon, votre public y adhérera.

La communication avec le cerveau reptilien : une aide à l’entretien d’embauche

Le cerveau reptilien s’est développé il y a des centaines de millions d’années, bien avant que la publicité n’apparaisse, mais pas avant l’existence de la prise de décision. Vous pouvez faire appel au cerveau reptilien, à chaque fois que vous devez convaincre quelqu’un de quelque chose, comme lors d’un entretien d’embauche. Fondamentalement, un entretien d’embauche correspond à une mise en situation de vente dans laquelle vous devez vous vendre à un client potentiel, le recruteur. Voici quatre façons d’optimiser votre communication avec le cerveau reptilien :

1. Diagnostiquez le mal. Faites autant de recherches que possible sur la position actuelle occupée par la personne que vous remplacez, et le genre précis de mal que l’entreprise veut soulager en occupant le poste. Si votre prédécesseur est parti après seulement six mois, la peur de perdre son remplaçant aussi rapidement peut être une partie du mal. Dans ce cas, veillez à préciser que vous cherchez quelque chose sur du long terme.
2. Différenciez vos prétentions. Écoutez ce qu’ils recherchent, prêtez attention aux constatations faites sur vous et la concurrence, puis sur vos prétentions. Qu’est ce qui fait que vous êtes le remède à leur douleur ? Pourquoi vous et pas un concurrent avec un parcours similaire ? De plus, mettez l’accent sur ce que vous pouvez leur apporter. Ne leur dites pas simplement que vous étiez un chef de projet performant. Dites leur que vos compétences à mener un projet va profiter directement à leurs équipes.
3. Démontrez le profit. Soyez aussi précis que possible en expliquant quels bénéfices aura l’entreprise à vous embaucher. Vous pourriez même apporter de la documentation, comme un aperçu de votre contribution à votre dernier projet, qui fera valoir votre point de vue.
4. Enfin, communiquez avec le cerveau reptilien. Utilisez tout ce que vous avez appris dans cette vidéo. D’une poignée de main ferme et un contact visuel fort, à vous avancer vers les recruteurs lorsqu’ils apportent des objections à vos prétentions, cela fait toujours appel au cerveau reptilien. Si vous le pouvez, démontrez que vous êtes le candidat parfait, avec une bonne histoire ou même un mini drame.

Conclusion

Avec ces nouveaux atouts dans votre boîte à outils, vous pouvez à présent utiliser votre connaissance du cerveau reptilien, à chaque fois que vous devez convaincre quelqu’un ! Les gens ne se comportent pas entièrement de façon rationnelle, ce n’est donc pas un argument rationnel qui vous fera gagner une vente. Au contraire, vous devez faire appel au centre de décision primitif des gens : le cerveau reptilien. En sachant comment communiquer avec, vous serez d’autant plus proche de conclure une affaire. Vérifiez les différents modes de lecture dans le monde, si vous faites du commerce international, par exemple. La prochaine fois que vous souhaitez inclure un fort contraste d’avant/après dans votre présentation de vente, faites quelques recherches sur votre public cible. Vient-t-il d’une partie du monde lisant de gauche à droite, ou de droite à gauche ? Ou peut-être même de haut en bas ? Quel que soit son mode de lecture habituel, votre travail est d’adapter votre présentation en conséquence.